新产品上市九种方略(一)系统制胜--其实我只比你好一点点

2023年3月23日 by 没有评论

对于不同的企业,新产品上市的策略完全不同,因为世界上没有背景、资源完全相同的企业。在长期跟踪、研究、思考、总结中国企业新产品上市经典案例中,我们发现企业总体资源平台对推动新产品上市成功与否有着非常巨大的影响。往往一个看似完全相同甚至略显平庸的新产品,在巨大的系统平台中往往会发挥巨大的能量。系统比较完备的公司本身就已经构成了推动新产品快速成长的价值体系,所谓,与竞争对手相比,其实我只比你好一点点!

我们看外资公司在中国进行新产品推动中往往很少有本土公司的张扬,一个产品概念往往也看上去显得其貌不扬,但是,该新产品一旦进入其资源系统就会表现出强大的适应市场能力,为什么会出现新产品在市场卓越表现,主要原因是一些外资公司建立的完整的资源平台承载了新产品支持功能与背书功能,新产品只是系统中一个活跃元素。

宝洁中国每年针对中国市场都会推出一系列新产品,而且,宝洁的新产品往往都是在同一个定位下的产品升级与产品微观元素改变,但我们惊奇地发现,宝洁在中国大陆新产品市场表现却往往能够突破本土公司概念旋涡,引领中国快速消费品市场消费潮流,如果我们看宝洁的市场推广,也很难发现国内企业呼唤的大手笔与另类策略,但是,宝洁似乎并不担心其新产品市场表现,我认为关键是宝洁的新产品是在一个良性的大系统平台中进行运营,其新产品适度活跃基本上可以满足到与消费者深度沟通便可以创造一般企业拼炒作概念难以获得的市场效果,而且这种新产品系统封闭运营具有更加强大抵御外来跟进者围追堵截!所以,我们认为,中国企业应该学会在系统中构建新产品策略平台,创造对手难以超越的系统壁垒。

成立于1995年9月18日的广东步步高电子工业有限公司是中国市场视听产品后来者,其推出的新产品几乎都是跟随性新产品,而且,其产品推广也是缺少策划家所杜撰的大手笔,但这丝毫没有影响步步高新产品在市场上的成功,其稳健作风与操作新产品策略值得国内企业学习。

2001年,步步高通过对电子词典市场研究发现,国内电子词典更多还是简单词条阶段,而消费者处于便捷考虑,这种初级产品市场销售也是十分火暴!如果推出整本词典会不会受市场欢迎?凭借着对中国教育产业深入了解,步步高当年推出了整本收录的电子词典。

2001年,步步高BA767《汉英双解新华字典》,通过中央台“整本收录词典专家”传播,消费者有了一定认知。但是,由于电子词典初级市场存在,步步高电子词典上市之初并不顺利。

步步高其实是一个非常重视系统判断与借助系统运营新产品的公司,一旦其认定市场空间存在就不会轻易放弃。2002年,步步高又接连推出整本收录《新英汉词典》(世纪版)的BA777、整本收录《朗文十万词词典》的BA768,这两款机型投放市场后,整本收录型的电子词典终于得到消费者的认可,步步高的付出也得到了回报,行业也为之一震,768更是奇迹般的卖断了货。随着这两款型号的热卖,其他厂商才相继跟进。

“朗文”作为世界顶尖的英文词典,以其历史悠久和解释权威而著称,与韦氏、牛津并为三大词典。248年前,朗文就出版了Dr samuel johnson的著作:A Dictionary of the English Language,这也是全球第一本正式出版的英文词典,朗文也因此成为英文词典的开山鼻祖。45年前,朗文来到中国,80年代与人民教育出版社合作出版了全国初,高中英语教材和教师用书,由此,奠定了朗文在我国英语教育的崇高地位。

近年来,朗文公司与步步高合作,委托步步高为其开发在香港及海外市场销售的电子词典,并授权步步高使用朗文的多本权威词典,步步高也因此借助“朗文”登上了权威词典的制高点,慢慢显露“词典专家”的本色。

为什么朗文在国内会选择步步高?凭的就是步步高教育电子开拓教育类电子产品,服务教育事业的专业精神以及步步高公司本身的品牌美誉度。据该公司市场部人士介绍,步步高继开发出“朗文768”、“AS031”之后,近期又有一款力作“朗文4980”问世。“朗文4980”整本收录了《朗文英汉双解活用词典》、《朗文十万词词典》两本朗文词典。其中,《朗文英汉双解活用词典》解释详细,举例丰富,其例句高达5.5万句,其英英解释也相当权威,足可替代一般的英英词典,是一款非常好的学习型词典。《朗文十万词词典》则收词新、收词全,具有相当丰富的计算机词汇,而且解释简明扼要,阅读方便,属于工具型词典。该人士还强调,将有更多内置有朗文词典的型号在研发中。

从技术上看,步步高的电子词典应该没有任何技术壁垒,我相信国内任何一家电子产品制造商都有能力制造步步高电子词典。

从市场占位看,步步高也不是首家提出电子词典概念的企业,我原来服务的新基德电器早在2000年底就有推出电子词典产品计划,在电子教育产业,电子词典也不是什么新鲜的玩意,但为什么只有步步高能够修成正果。

为什么步步高会在别人挖掘过的土壤里掘得丰厚的市场利润汇报,我们认为关键是步步高新产品推动是在一个非常健康的系统之中进行,与竞争对手重视个体或个别优势不同,步步高十分重视营造基础运营平台,创造适应新产品生长、生活的土壤!

:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略—新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。

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